Техника продаж: мифы и реальность

Существует огромное количество мнений и красивых теорий, как правило противоречивых, о том, какая же техника продаж на самом деле приносит Успех в продажах. И если зарубежом на эту тему проводятся многолетние исследования и анализируется статистика внедрений разработанных систем продаж, то в России (как правило) процветают тренинги двух типов:

во-первых – это так называемые «авторские» тренинги. Они представляют собой следующее: берется какая-нибудь новомодная или хорошо забытая старая теория из области психологии, и приспосабливается к теме продаж. Говорить в данном случае о том, что подобные авторские технологии продаж имеют доказательства влияния на достижение успеха в продажах не приходится (имеется в виду, что авторы таких методик не проводят исследований на тему связи применения технологии с достижением успеха в продаже, как это делается в настоящее время зарубежом), но зато словосочетание «авторский тренинг» звучит очень красиво.
во-вторых – это тренинги, использующие западные концепции восьмидесятилетней давности, и от которых на западе уже давно отказались. Здесь можно привести наглядный пример: так примерно до 1980 г. на западе в учебных программах для продавцов широко эксплуатировалась теория «Открытых и Закрытых вопросов», сформулированная Стронгом в 1925 году. Если кратко, то в ее основе лежит то, что Открытые вопросы должны обладать большей силой в продажах, чем Закрытые вопросы, поскольку они должны заставить покупателя больше говорить, и значит помогут выявить каку-нибудь информацию.

Надо сказать, что теория, эксплуатирующая Открытые вопросы в продажах, начала применяться без каких-либо исследований, подтверждающих, что Открытые вопросы действительно влияют на Успех в продажах. Первое исследование провели только в 1980г. на базе компании «Herz Corporacion», и то только потому, что к тому времени очень многие крупные западные торговые холдинги, вкладывающие огромные миллионные бюджеты в обучение продавцов навыкам задавания открытых вопросов, открыто начали выражать недовольство этой теорией, т.к. не видели ожидаемых результатов такого обучения.

Целью исследователей было получить ответ на вопрос: «Действительно ли открытые вопросы влияют на Успех в продажах?» Консультанты по продажам наблюдали за встречами продавцов и покупателей, и анализировали количество задаваемых продавцами открытых или закрытых вопросов. Всего было проанализировано более тысячи встреч. После обработки данных и получения результатов, консультанты провели корреляцию этих результатов с итогами встреч. Т.е. они разделили все встречи по их результатам на успешные и неуспешные.

К своему удивлению, исследователи обнаружили отсутствие измеряемой зависимости между количеством Открытых вопросов и Успехом встречи. Процент успешных встреч с большим количеством закрытых вопросов ни чем не отличался от процента успешных встреч с большим количеством открытых вопросов. С тех пор на западе эта концепция вычеркнута из всех учебных бизнес-программ, и применяются совсем другие технологии продаж. В России же эта концепция известна под названиями Лестница продаж, Воронка продаж, и встретить ее в тренинговых программах можно до сих пор.

Но что же в таком случае стоит понимать под термином эффективная техника продаж? Эффективная техника продаж прежде всего должна отвечать двум требованиям:

Она должна иметь объективные доказательства того, что ее применение влияет на достижение Успеха в продажах.

В основе техники продаж лежит вербальное поведение продавца, которое можно разделить на многочисленные компоненты – так называемые поведенческие паттерны. Так вот, эти элементы вербального поведения, которые использует продавец для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку – должны иметь объективную доказательную связь с Успехом в продажах. Т.е. применяю вот такой и такой вербальный поведенческий паттрерн – достигаю Успеха в продаже, не применяю – клиент отказывается от покупки.

Эта связь должна быть доказана исследованиями, многочисленной статистической выборкой. Т.е. должны быть проанализированы, например, 30 тысяч встреч продавцов с покупателем. Встречи разделяются на успешные и неуспешные. Если в большинстве успешных встреч встречается высокий процент применения продавцами определенных типов вербального поведения, а в неупешных встречах процент применения этих типов поведения – низкий, то можно уверенно говорить о том, что применение этих типов вербального поведения влияет на достижение Успеха.

На самом деле компаний, которые проводили такие исследования, в мире всего несколько. И что показательно, большинство компаний из списка Fortune 1000 являются их клиентами, даже несмотря на то, что услуги по обучению персонала в таких компаниях в разы выше, чем у бизнес-тренеров, которые обучают персонал торговых компаний технологиям из учебника по психологии.
Эффективная техника продаж должна быть предельно формализованной.
Т.е. нельзя требовать от продавца, чтобы на визите к клиенту он "задавал больше вопросов" или, чтобы он "больше слушал". Задачи такого масштаба, поставленные тренером или руководителем обречены на неудачу, так как продавцу абсолютно непонятно — о чем должны быть эти вопросы, что именно он должен услышать от покупателя, и что он, услышав это, должен сделать.

Нужно отметить, что техника корпоративных продаж отличается от техники розничных продаж.
Это связано с некоторыми особенностями в принятии покупателями решения о покупке. Эти особенности значимо отличаются в сегменте корпоративных и сегменте розничных продаж, поэтому универсального тренинга для этих сегментов рынка не существует.

Техники розничных продаж

В розничных продажах покупатель приходит к вам сам, он уже хочет купить определенный товар/услугу. Однако, если покупатель хочет приобрести продукт, цена которого или последствия от неправильно выбора которого – велики, а сама покупка является серьезным решением для клиента, то в поведении клиентов прослеживаются некоторые закономерности. В этом случае клиенты не приобретают продукт/услугу в первой же компании, куда они обратились; они обращаются к нескольким продавцам, сравнивают их предложения, и только после этого делают выбор в пользу одного из них. Т.е. возникает конкуренция.

Поэтому основной задачей тренинга для продавцов в розничных продажах является приобретение ими навыка, который позволит им повлиять на принятие решения покупателем таким образом, чтобы тот, сравнивая ваше предложение с предложениями конкурентов — выбрал имеено вашу компанию. И это касается и когда речь идет о продажах мебели, и продажах стоматологических услуг, пластиковых окон и прочее, т.е. везде, где цена услуги высока и где покупатель будет выбирать из нескольких продавцов. Технологии продаж в розничном сегменте, которые не учитывают конкуренцию – это всего лишь красивые технологии, которые никак не способны повлиять на продажи.

Другими словами: навыки розничных продаж дорогих продуктов и услуг должны позволять продавцу побеждать конкуренцию, управляемо влиять на выбор покупателя в пользу своего продукта, своей компаниии.

Кроме того, кроме понятия «техника продаж», есть и понятие «стратегия продаж». Ведь все техники предназначены именно для реализации разработанной руководством компании конкурентной стратегии. Поэтому также важно обучить топ-менеджемент компании на сознательном уровне (учитывая конкурентное окружение и прочее) разрабатывать политику компании на рынке по отношению к конкурентам, т.е. конкурентные стратегии, которые необходимы для того, чтобы в беседе с клиентом продавцы могли дифференцировать свой продукт/услугу от конкурентов и повлиять на критерии принятия клиентом решения о покупке в пользу именно своего продукта.

Техники корпоративных продаж

В корпоративных продажах перед продавцами стоит прежде всего совсем другая задача.
Ведь менеджеры по корпоративным продажам сами звонят клиентам, предлагая свои продукты или услуги. И здесь большинство клиентов как правило удовлетворены тем, что они имеют: удолетворены своими поставщиками, используемыми продуктами. И они не хотят что-то менять, понимая, что смена поставщика или замена сложного оборудования на более современное – все это превращается на деле в настоящую головную боль со множеством последствий.

Именно поэтому потенциальные клиенты в беседе с менеджером по продажам отказываются переходить на предлагаемые им решения, предпочитая оставить все как есть, и говорят о том, что их все устраивает. Или не видя достаточной ценности вашего продукта потенциальные клиенты говорят, что ваш продукт слишком дорогой, и что возможно они подумают об этом позже...

Из всего этого и вытекает, что навыки продаж в корпоративном сегменте должны позволять выявлять и развивать неудовлетворенность клиентов в отношении используемых продуктов/поставщиков/услуг, а с другой стороны – позволять развивать в глазах клиента ценность именно вашего предложения. Все это необходимо для того, чтобы клиент захотел что-то купить или скажем поменять поставщика.

Однако второй задачей, которую должны преследовать продавцы в корпоративных продажах – это то, чтобы клиент захотел купить этот продукт/услугу именно у вас. Ведь, если цена продукта или цена ошибки высоки, то клиент всегда будет искать альтернативные предложения и сравнивать то, что предлагаете вы – с аналогичными предложениями других компаний. Т.е. здесь опять возникает конкуренция.

И здесь тоже хочется сказать несколько слов о «стратегиях корпоративных продаж». Ведь, когда желание купить у клиента уже есть, сразу включается конкуренция. И для того, чтобы влиять на принятие решения покупателем в пользу именно вашего продукта и именно на осознанном уровне – нужна определенная стратегия продаж.

Статьи, которые также могут показаться Вам интересными:
– Методы увеличения продаж
– Организация системы продаж в компании