Мотивация персонала

Мотивация персонала – одна из актуальных проблем многих руководителей. Концепция «Производительности и Результативности», которую мы приведем ниже, во многом объясняет причину того, почему многочисленные попытки руководителей повысить мотивацию работников – продолжают заканчиваться неудачами. Теория достаточно сложна для понимания, и требует внимательного прочтения.

Переходя к объяснению этой концепции – необходимо уточнить терминологию, которую мы будем использовать. Сразу скажу, что это будет терминология, принятая в западном менеджменте, т.к. консультанты нашей компании получили свое образование в продажах именно в европейских компаниях. Мы будем использовать в нашей статье примеры по мотивации продавцов, но Вы вполне сможете самостоятельно переориентировать предлагаемые модели мотивации и на других сотрудников. Итак, терминология, которая нам понадобится:

Продуктивность в продажах – это тот конечный результат, который вы получаете
в денежном выражении. Она складывается из двух составляющих –
Производительность в продажах – характеризует количество контактов продавца с клиентами за определенный промежуток времени. Производительность можно назвать интенсивностью труда.
Результативность в продажах – характеризует способность продавца по максимуму
извлечь все возможное из каждого контакта с каждым клиентом.

Производительность, результативность и средний размер сделки

Как правило, продавцы, торгующие не очень дорогим товаром, совершают множество мелких продаж многочисленной клиентуре. И наоборот, торговые представители, работающие с крупными сделками, обычно имеют меньшее число заказчиков, но больший средний размер сделки. Численность потенциальных клиентов в базе данных торговой компании очень серьезно влияет на то, что должно оказываться в точке приложения главных усилий продавцов: производительность или результативность. А это уже в свою очередь будет кадинальным образом влиять на способы мотивации сотрудников, которые вы должны использовать.

Пример. Производитель авиалайнеров Боинг имеет всего несколько сотен потенциальных заказчиков по всему миру. Производительность для продавцов Боинга не играет большой роли: они знают практически каждого потенциального заказчика в мире и находятся в постоянном рабочем контакте со всеми. Проблема компании Боинг не в том, чтобы найти дверь и постучать в нее. Успех Боинг практически полностью зависит от того, что продавцы этой компании будут делать перешагнув через порог клиента, - то есть от результативности каждого визита.

И вот совсем другой пример. Компания продает канцелярские принадлежности корпоративным клиентам. Клиентов этой компании можно описать как бесконечно длинную улицу, по обеим сторонам которой множество дверей, в которые можно постучать. Жесткое оперативное управление, нормы визитов к клиентам могли бы принести успех на рынке такого товара. Т.е. упор на производительность (повышение интенсивности труда) дает наилучшие результаты, когда на каждого продавца приходится множество клиентов, а размер сделки небольшой.

Почему все это важно для мотивации? Потому, что методы мотивации будут кардинальным образом отличаться в случае, когда:

ваши продавцы занимаются крупными продажами
(когда их нужно мотивировать «работать умнее», т.е повышать их результативность)
когда продавцы занимаются большим количеством небольших сделок
(когда нужно их мотивировать «работать больше», т.е. повышать прозводительность их труда).

Как производительность, результативность и размер сделки влияют на
мотивацию персонала

Итак, мы определились, что Производительность влияет на Продуктивность сотрудников в мелких продажах. Но большинство инструментов мотивации, будь то премии, поощрительные выплаты или поездки, оказывают большое воздействие именно на Производительность (интенсивность труда), чем на Результативность. Иными словами, большинство мотивационных средств больше подходит для интенсификации труда работника, чем для повышения его умения.

Повысив продавцу зарплату в два раза или вызвав энтузиазм, можно побудить его работать интенсивнее. Можно заставить его проводить больше встречь с клиентами или увеличить продолжительность рабочего дня, и таким образом повысить производительность. Но можем ли мы с помощью денег заставить человека работать более умело и искусно? Ведь, умело и искусно в продажах – это уметь развивать потребности клиента в новом продукте или услуге, использовать навыки перевода клиента с продукции конкурентов – на ваши продукты и т.д. Может ли помочь в этом премия или повышение зарплаты, когда у продавца не сформированы эти профессиональные навыки?

Три вопроса по мотивации, которые руководители задают чаще всего:

"Какие цели должен ставить руководитель работникам, чтобы мотивировать их трудовую
деятельность?"
"Какова роль денег и других стимуляторов в мотивации продавцов на лучшее качество работы?"
"Какие инструменты мотивации можно использовать при стимулировании продавцов, занятых
мелкими продажами, а какие — у продавцов занятыми крупными сделками?"

Рассмотрим теперь каждый вопрос в отдельности.

Постановка цели и мотивирование работников

Цели, которые вы ставите перед работниками – способны их мотивировать. Что бы понять насколько это верно, мы приведем теорию, которая была разработана в конце 1950 г. Девидом МакКлеландом. Она называется «Теория потребности успеха». Согласно этой теории автор разделил работников на:

индивидов, обладающих большим стремлением к достижению успеха,
индивидов, не стремящихся к достижению успеха.

Основные выводы этой теории:

Очень легие задачи утомляют работников с высокой степенью потребности в успехе, и демотивируют их, т.к. не бросают им должного вызова. Работники с высокой потребностью в успехе любят задачи умеренной трудности (сложные, но реалистичные).
Работники с низкой потребностью в успехе – трудностей не любят в принципе.

Так, например, пересмотр Целей на увеличение планов продаж (реально достижимое увеличение) может побудить работников, занятых в мелких продажах, трудиться интенсивнее. Но, при этом продавцы должны понимать четкую связь между усилиями и результатами. Без такого понимания возвышение целей не будет мотивировать продавцов на увеличение усилий в работе.

В крупных продажах, пересмотр Целей на увеличение планов продаж может побудить работников трудиться «искуснее», но только тогда, когда у работников есть реальные инструменты повышения результативности сделок. Этими инструментами являются навыки продаж, применение конкурентных стратегий и прочее. Эти инструменты делают поставленные цели достижимыми. Постановка цели, достижимость которой сотрудником ставится под сомнение, – вызывает демотивацию у сотрудника.

Материальная мотивация: деньги как средство эффективной мотивации
трудовой деятельности

Самый частый вопрос, который задают руководители консультантам по мотивации: «Деньги мотивируют?» Я думаю, что ознакомившись с концепцией производительности и результативности, вы сразу догадаетесь, что ответ будет начинаться со слов: «Это зависит от ...». Дело в том, что роль денег, как фактора мотивации, весьма сложна и вот почему...

ДЕНЬГИ НЕ ДЕЛАЮТ ЧЕЛОВЕКА ИСКУСНЕЕ –
Напомним разницу между мелкими и крупными продажами: успех в мелких продажах зависит от интенсивности труда, а успех в крупных продажах почти однозначно зависит от умений и навыков. Поэтому деньги, наряду с другими средствами мотивации, лучше всего стимулируют интенсификацию труда. Т.е. если сотруднику платят достаточно, то его почти наверняка можно побудить продлить свой рабочий день еще на час, делать больше телефонных звонков клиентам и проводить больше встречь с клиентами. Иными словами, с помощью денег можно заставить человека работать больше. Но на этом эффект денег и заканчивается.

Поэтому в сферах бизнеса, где успех приносит количество труда (его интенсивность) – денежная мотивация персонала приносит успех, т.к. деньги способны мотивировать на повышение интенсивности труда. Наоборот происходит в крупных продажах: объективных свидетельств тому, что повышение зарплаты может привести к тому, что работник начинает работать более искусно – нет. Ведь сотрудник не сможет начать работать искуснее, если у него нет инструментов, способных повлиять на результативность (о них мы говорили выше).

Означает ли это, что в мелких продажах продавцов необходимо переводить на процент с продаж, а продавцов, занятых в крупных продажах, оставлять на одной чистой зарплате? Увы, не так все просто. Деньги могут не сработать стимулятором мастерства и умения, это так. Но они несомненно позволяют нанимать хороших продавцов, а во-вторых, помогают удерживать хороших работников в своей организации.

Способы нематериальной мотивации

Мотивация трудовой деятельности с помощью соревнований, призов, почетных знаков, удостоверений, грамот и прочих форм морального поощрения: как влияют все эти средства на мотивацию персонала?

Не вдаваясь глубоко в причины, можно сказать, что все средства нематериальной мотивации персонала способны оказывать глубокое действие на мотивацию сотрудников, но только в том случае, если за этими знаками отличия стоит корпоративная культура. Сами знаки отличия и грамоты не имеют никакой ценности, они ничего не стоят. Дорогие же побудительные мотивы (ценные призы большой стоимости, например поездка с семьей в Японию) могут мотивировать только ограниченное количество работников. Т.к. большинство работников понимают, что шансов выиграть приз у них нет (а таких среди продавцов окажется 90%) и они немедленно отворачиваются от состязания.

Суть эффективных мотивирующих программ должна заключаться в создании множества небольших или средних премий, организация соревнования по отделам, среди работников отдельных по стажу и опыту работы и т.д. Все это делает приз более достижимым.

В крупных продажах, в качестве нематериальных мотивирующих факторов используются:

Признание качества труда работника, похвала (особенно это важно, когда цикл продажи очень длительный, и конечный результат будет получен не скоро.

Длительное отсутствие результата (а результат – это всегда обратная связь сотруднику, которая показывает его успешность) может демотивировать продавца. Поэтому важно мотивировать сотрудника на всех этапах сделки, проводя оценку действий сотрудника, и хваля его за верные и правильные действия). Это становится возможным, только если в компании внедрена система наставничества.
Обучение работников на тренингах по развитию навыков, например, продаж, переговоров...

Статьи, которые могут вас заинтересовать:
– Коучинг в продажах
– Организация системы продаж в компании
– Методы увеличения продаж
– Виды тренингов продаж