Коучинг в продажах

В данной статье мы подробно разберем, что такое коучинг применительно к продажам. КОУЧИНГ (англ. coaching) – метод непосредственного обучения менее опытного сотрудника более опытным в процессе работы; форма индивидуального наставничества, консультирования. Данное определение взято из словаря по экономике.

Цель коучинга в продажах – развитие навыков продаж у торгового персонала: менеджеров по продажам, торговых представителей, менеджеров по ключевым клиентам. Кроме того, в торговых компаниях, бизнес которых построен на заключении крупных сделок – у продавцов необходимо развивать не только навыки продаж, но и навыки разработки и реализации конкурентных стратегий. Так как именно в «больших продажах» проблема конкуренции выходит на первый план. На вопросе необходимости обучения продавцов стратегиям продаж для победы над конкуренцией, используя такой инструмент как коучинг – мы остановимся подробнее чуть ниже.

Коучинг в продажах основывается на двух основных компонентах:

На наблюдении за деятельностью продавцов и сравнении их поведения
с «Моделью Успеха»

Во-первых – это может происходить как в реальных условиях, например, на визите к клиенту, во время деловых переговоров с партнерами и т.д. Во-вторых – во время специальных игровых сессий (мини-тренингов), в которых в один день участвует небольшое количество сотрудников (не более 2х -4х продавцов в течение полного рабочего дня).

Во втором случае тренером пишутся кейсы ролевых игр, моделирующие реальные условия (реальный продукт, реальный клиент и т.д.), в которых работают данные продавцы. Участники попеременно играют роли продавца и покупателя. Каждому из них, после того как им была сыграна роль продавца – дается обратная связь по качеству применения навыков продаж, а также аспектов по их улучшению.
На эффективной обратной связи
Той самой, которую дает коуч – продавцу на предмет «правильности» применения последним навыков продаж. Что в этом случае понимается под эффективной обратной связью? Во-перввых – объективность оценки действий продавца, а во вторых – правильная форма обратной связи. Так как говоря о недостатках применения навыков продаж продавцом, можно последнего легко демотивировать и по отношению к работе, и по отношению к обучению.

Кто должен проводить коучинг продавцов в торговой организации

В идеальном случае коучинг продавцов должен осуществляться на регулярной основе руководителем отдела продаж. Однако этот процесс становится реалистичным и эффективным только тогда, когда в торговой компании внедрена эффективная система продаж, разработана и функционирует целая система обучения персонала, и где коучинг – это только одна из форм обучения навыкам продаж (вернее, их развития), дополняющая основные методы обучения – навыковые тренинги.

Если в компании нет четко-формализованной системы продаж, отсутствуют базовые тренинги по навыкам продаж, а руководитель сам не является экспертом в продажах и при этом не обладает навыками обучения персонала – в таких условиях коучинг становится невозможен.

Также коучинг продавцов может проводиться сотрудниками тренинго-консалтинговых компаний, например, приглашенным бизнес-тренером. В этом случае мы опять же возвращаемся к тому, что в торговой компании для этого должны быть определенные условия:

эффективная формализованная система продаж
продавцы уже должны иметь базовые навыки продаж.

Особенности коучинга продавцов, занятых в больших и мелких продажах

В наших прошлых статьях мы уже писали о том, что навыки продаж, которые требуются продавцам в больших продажах серьезно отличаются от тех, которые нужны продавцам в продажах небольшого размера. Напомню, что это будет зависеть как раз от того, на что именно нужно делать основной упор вашей компании для увеличения продаж – на повышение Производительности персонала или повышение его Результативности. Более подробно можно почитать об этом в статье (прямая ссылка) «Методы увеличения продаж».

Так вот, в компаниях, структура продаж которых состоит из множества небольших сделок – продавцов достаточно обучать навыкам продаж, не вдаваясь в область конкурентных стратегий и прочее. При условии, что конкуренция в вашем сегменте рынка не очень высока. И в этом случае, главной задачей наставника (коуча) является разбор – обсуждение навыков продаж, использованных продавцом во время встречи с клиентом. Наставник вместе с продавцом определяет «что сделано хорошо», «что сделано плохо», и что нужно изменить продавцу в своих следующих встречах с клиентами, чтобы добиться максимального результата.

Таким образом, модель коучинга в простых продажах выглядит как это представлено на схеме:

Действие: наставник непосредственно наблюдает за качеством ведения встречи продавцом во время его общения с клиентом.

Разбор: наставник обеспечивает обратную связь для продавца через обсуждение проведенной встречи и предлагает меры по улучшению эффективности проведения встреч с клиентами.

В этой простой модели коучинга основной упор делается на разбор полетов. Типичная последовательность обучения во время коучинга (при небольших продажах) – это серия шагов: «Действие» > «Разбор» > «Действие» > «Разбор». Такая схема складывается автоматически, т.к. наставник сопровождает продавца при его встречах с клиентом. В этой схеме «Планирование», как правило, не предусматривается.

Большие продажи: особенности коучинга

В «больших» продажах, когда речь идет о продаже дорогих продуктов/услуг и крупных сделках, – наставник должен обращать очень серьезное внимание на процесс планирования. Вместо столь характерного для мелких продаж цикла «Действие» > «Разбор» хороший наставник в крупных продажах испjльзует полный цикл «Планирование» > «Действие» > «Разбор».

Это необходимо в связи с особенностями больших продаж: определенными закономерностями принятия клиентами решения о покупке, тем, что крупные продажи – это, как правило, многоэтапные продажи, где требуется не одна встреча с клиентом, а также и тем, что потенциальный клиент при приобретении значимых (по цене, по риску) покупок будет всегда рассматривать альтернативные варианты, предлагаемые вашими конкурентами. И уже между этими альтернативными вариантами делать свой выбор.

Многоэтапность продажи и присутствие конкурентов делают необходимым наличие у продавца определенной стратегии продаж, четкого понимания целей, которых должен достичь продавец на каждом из этапов, чтобы повлиять на принятие клиентом решения о покупке именно своего продута, четкого понимания действий, выполнение которых необходимо для достижения целей каждого этапа. Большие продажи — это сложные продажи. Они требуют от продавца тщательной подготовки и планирования своих действий.

Этап «Планирование» в модели коучинга (в больших продажах) не только оказывает непосредственное положительное влияние на проведение встречи, но и формирует ясное понимание целей, что к тому же облегчает и проведение встречи, и ее разбор. В компаниях, которые занимаются продажами дорогих продктов/услуг повышенное внимание наставника (коуча) к планированию продавцом стратегий продаж приводит к значительно лучшему качеству всего процесса обучения, и достижению значимых результатов продаж.

Модель коучинга в больших продажах выглядит следующим образом:

Таким образом руководителю отдела продаж, чтобы проводить коучинг продавцов, работающих с дорогими продуктами/ услугами/ крупными сделками – необходимо обладать навыками (не ниже уровня уверенный пользователь/ эксперт) такими как:

Навыки продаж (продажи, переговоры и(или) презентации – в зависимости от стратегии компании на рынке).
Навыки разработки и реализации конкурентных стратегий.
Навыки наставничества (в том числе коучинга в продажах).

Больше информации о системах обучения и развития персонала, о том как различаются подходы к обучению продавцов в компаниях, занимающихся "большими" либо "маленькими" продажами – вы можете найти в наших статьях (на них стоят прямые ссылки):
– Мотивация персонала
– Методы увеличения продаж
– Организация системы продаж в компании
– Техники продаж