Увеличение продаж

Специалисты по рекламе утверждают, что увеличения продаж можно добиться только проведением рекламных кампаний, маркетологи кричат о необходимости маркетинговых исследований, тренинг-центры заявляют о необходимости обучать торговый персонал навыкам продаж, а руководителей – навыкам переговоров, навыкам разработки конкурентных стратегий и навыкам наставничества, ИТ-специалисты говорят о том, что увеличения продаж невозможно достичь без оперативного управления с использованием CRM...

Каждый хвалит то, чем занимается, ставя при этом специфику бизнеса клиента и его потребности – всего лишь на второй-третий план. Где же правда? Давайте потихоньку разбираться.

Сразу скажу, что авторы статьи являются поклонниками западного менеджмента, который постепенно в России все же приживается (пока в основном в крупных серьезных компаниях), даже не смотря на нежелание многих участников рынка менять свой подход к персоналу, исчерпавшие свои возможности (в связи с ужесточением конкуренции) методы продаж. И мы надеемся, что эта статья будет вам полезна с точки зрения понимания того – на что необходимо делать основной упор в реализации стратегии повышения продаж: на жесткое оперативное управление или на развитие и обучение персонала.

«Работать больше» или «Работать умнее»?

Ведущие западные консультанты по развитию бизнеса давно заметели, что методы увеличения продаж, хорошо зарекомендовавшие себя в компаниях, бизнес которых построен на множестве небольших сделок, как правило, совсем неэффективны в компаниях, занимающихся крупными сделками.

Чтобы во всем этом разобраться, а это на самом деле один из ключевых моментов, нужно ввести терминологию, которая нам в дальнейшем для этого потребуется:

Продуктивность в продажах – это тот конечный результат, который вы получаете
в денежном выражении. Она складывается из двух составляющих:
Производительность в продажах – это не что иное, как интенсивность труда
(т.е. в какое количество дверей клиентов вы постучали, скажем, за один рабочий день).
Результативность в продажах – что и как вы будете делать, когда дверь открылась,
т.е. максимальное использование своего потенциала во время встречи с клиентом.

В России, увеличение продуктивности, как правило, решается именно повышением производительности: увеличением количества рабочего времени, дополнительными сменами и т.д. Ведь руководителю проще нажать кнопку «работать больше», чем вкладывать время и деньги в развитие и обучение персонала. Еще можно вкладывать огромные средства, жертвуя прибылью, в массивные рекламные кампании для того, чтобы компенсировать недостаточную эффективность отдела продаж и достичь плановых показателей продаж. Но здесь нужно понимать, что эффект от рекламы – кратковременен, а вложения в персонал, при правильной кадровой политике – окупаются многократно.

Но необходимо объективно отметить, что в некоторых случаях принцип «Работать больше» действительно эффективен (мы покажем это наглядно). Только здесь мы должны понимать, что «Работать больше» – не означает «Работать умнее». А как показывает западный опыт (показатели производительности труда) в некоторых областях бизнеса именно принцип «работать умнее» гораздо более эффективен. Итак, давайте определимся с тем, когда нужно «работать больше», а когда – «работать умнее», чтобы достичь увеличения объема продаж.

Количество звонков клиентам (встреч с клиентами) и успех в небольших продажах

Под небольшими продажами мы понимаем продажи с относительно невысокой средней суммой сделки, когда клиент не несет значимых рисков в случае неправильного выбора продукта/продавца, поэтому такие сделки как правило совершаются за одну встречу. В небольших продажах существует прямая связь между числом встреч (звонков) и числом сделок. Правило для достижения успеха в таких продажах очевидно: чем больше дверей клиентов вы обойдете, тем большее количество сделок заключите.

Если ваша компания работает в сегменте рынка, где потенциальных клиентов огромное множество, то ограничивающим ваш успех фактором может являться как раз Производительность. При такой ситуации, жесткое оперативное управление и новые нормы визитов (звонков) – это те секретные методы продаж, которые позволят вам добиться увеличения объема продаж. Упор на Производительность дает наилучшие результаты именно в ситуации массовых продаж: когда на каждого торгового представителя (менеджера по продажам) приходится много клиентов, а размер сделки небольшой.

Еще одна одна причина, по кототорой Производительность в мелких продажах важнее, чем Результативность: простые продажи не требуют от продавца виртуозного владения навыками и стратегиями продаж. Небольшие сделки заключаются не сложно, поэтому конкретные улучшения в области Результативности (например, усовершенствование навыков продаж) обычно приносит меньший эффект, чем увеличение нормы встреч или звонков.

Меры по увеличению активности торгового персонала будут эффективны при следующих условиях:

Размер сделки небольшой, и поэтому риск для клиента в случае
неправильного выбора продукта/ продавца несущественен.
Сделки, как правило, совершаются за одну встречу.
Размер и неиспользованные возможности рынка очень велики
по сравнению с множеством работающих на нем торговых представителей
или менеджеров по продажам (другими словами: есть еще много дверей,
в которые еще никто не стучал).
Торговый персонал до поры до времени не прилагал достаточных усилий
при исполнении своих обязанностей.

Формула «больше встреч = больше продаж» верна только тогда, когда у вас большоее количество потенциальных клиентов, с которыми еще не работали ни вы, ни ваши конкуренты. Однако, если большинство потенциальных клиентов уже работает с вашими конкурентами, то торговым представителям будет мало просто прийти к клиенту и предложить хороший товар. Они будут должны убедить клиента отказаться от использования продукта конкурента и перейти на их продукт.

В этих условиях на первое место выходит Результативность – принцип «работать умнее». Т.е. важно будет не просто обойти как можно больше дверей клиентов. Самым важным будет то, Что и Как именно будет происходить, когда эта дверь откроется и клиент начнет с вами разговаривать.

Большие продажи: успех - в повышении результативности

Большие продажи отличаются от небольших сделок тем, что:

Размер сделки существенно больше (т.е. покупка является дорогой для клиента).
При этом, т.к. понятие «дорого» для всех разное, поэтому к большим продажам можно
отнести также и средние по величине сделки.
Т.к. цена вопроса высока и высок риск неправильного решения – покупатель всегда
рассматривает альтернативные предложения конкурентов для того, чтобы сравнить
и выбрать лучшее.
Клиенту требуется больше времени на принятие решения о покупке: как правило,
требуются целая серия встреч с лицом, принимающим решение.

Цена продукта, риски, которые в этом случае несет покупатель, конкуренция, с которой придется столкнуться продавцу – все это факторы, которые делают большие продажи – сложными продажами. Принцип «работать больше» с такими клиентами не работает. Здесь необходимо «работать умнее». Поэтому главная функция руководителя торговой организации, занимающейся средними и большими продажами – это повышение Результативности сотрудников.

В таблице, которая приведена ниже, вы найдете типовые механизмы для повышения Производительности и Результативности в продажах.

Еще несколько слов хотелось бы сказать о системах жесткого оперативного управления и внедрении CRM систем. Как вы, наверное, уже поняли CRM системы способны влиять только на производительность. Они позволяют удобно и четко контролировать действия сотрудников. Следовательно CRM может оказать положительное действие при небольших продажах. Однако мы сразу отметим, что внедрение таких систем сопряжено с значительным увеличением бумажной и административной работы продавцов, что в свою очередь уменьшает время на работу с клиентами в среднем на 15%.

Внедрение таких систем в компаниях, занимающихся большими и средними продажами, не очень оправдано по нескольким причинам:

во-первых, крупные сделки достаточно сложны, чтобы учесть все их особенности
в виде жесткой системы. При этом от внесения же изменеий в подобные системы и
их обновления разработчики открещиваются всеми силами, так как даже небольшое
обновление требует корекции и всех остальных звеньев системы, и недостатки
работы на этом этапе приводят вообще к выходу системы из строя
во-вторых, такие системы не позволяют «продавать больше», они позволяют
контролировать деятельность продавцов, при этом забирают около 15% рабочего
времени на их администрирование.
системы, которые не позволяют «продавать больше», т.е. ничем не способные
помочь исполнителям (продавцам) «работать умнее» будут восприниматься
работниками как напрасная трата времени и демотивировать их.

Однако, в больших продажах в некоторых случаях также важна Производительность: не так уж редко бывает, что численность торгового персонала слишком мала по отношению к неиспользованным возможностям рынка. И исправить эту ситуацию можно двумя путями: либо увеличить количество торговых представителей (ТП), либо заставить имеющихся – «работать больше».

Последний принцип будет эффективен только в случае, если ТП до сих пор не прилагали больших усилий и усердия в работе. В обратном случае (от того, что вы нажмете на кнопу «работать больше») можно ожидать обратного эффекта – у ТП будет меньше времени и возможностей для того, чтобы «работать умнее». В больших продажах это ведет только к одному – постепенному падению объемов продаж.

Больше информации о системах повышения производительности и результативности вы можете
найти в наших статьях:
– Организация системы продаж в компании
– Мотивация персонала
– Коучинг в продажах