Аптечный бизнес: как выжить в конкурентной борьбе

Статья для журнала «Катрен Стиль», 2012 г.

Кирилл Каменских – руководитель Центра развития деловых навыков "Территория продаж" убежден, что в условиях все возрастающей конкуренции между аптеками, экономическая эффективность ведения аптечного бизнеса - все больше будет зависеть от навыков работы первостольников с каждым клиентом, от их умения –

во-первых – увеличить прибыль аптеки с каждого покупателя, т.е. средний чек
во-вторых – сформировать пул лояльных к аптеке покупалелей, что напрямую будет зависеть от уровня доверия покупателей к специалистам аптеки и их компетентности.

Компания "Территория продаж" специализируется на внедрении систем активных продаж в аптечных сетях, а также на разрабатке и внедрении программ обучения персонала фармацевтических компаний навыкам продаж, переговоров, навыкам разработки конкурентных стратегий.

Увеличение продаж в аптеке: за счет каких навыков персонала можно поднять средний чек?

За счет навыка продажи дорогих препаратов, а также дорогой медицинской техники — небулайзеров, глюкометров, тонометров.
За счет навыка продажи сопутствующих товаров.
За счет навыка периориентации покупателей с дешёвых препаратов – на качественные брендированные средства.
За счет навыков мерчандайзинга, способного стимулировать количество незапланированных покупок посетителями аптеки.
За счет увеличения количества лояльных к аптеке покупателей, что будет достигаться путем внедрения методики "консультативных продаж", при которой покупатели будут видеть в первостольниках не продавцов-кассиров, а специалистов – к чьим рекомендациям следует прислушиваться.

Результат от внедрения полноценной системы продаж в аптечных организациях:

Проблемы коммуникации между фармацевтом и покупателем, вызывающие отказ клиентов аптеки от покупки дорогого препарата или сопутствующей покупки

В основе любых технологий продаж лежит вербальное поведение продавца, то есть то, что он говорит. Анализ нашими консультантами вербального поведения первостольников во время продажи – выявил несколько основных проблем, которые способствовали возникновению возражений у клиентов и их отказу от покупки:

во-первых: клиенты, при рекомендациях им дорогих препаратов, не видели достаточной ценности в препарате, которая бы оправдовалась такой высокой ценой. А первостольники, в свою очередь, не могли создать эту ценность в глазах клиента, и как результат - получали ценовое возражение.
во-вторых: клиенты, при рекомендации им сопутствующей покупки, чаще всего высказывали возражения и отказывались от сопутствующей покупки, т.к. не видели необходимости (ценности) в её приобретении, а первостольники не могли в глазах клиента эту ценность создать.
И тут нужно сказать, что высказанные клиентом возражения – это аргументация того, почему клиент не собирается совершать эту покупку. Возражения – это реакция покупателя на высказывания первостольника, т.е. именно вербальное поведение первостольника является источником возражений покупателя. И основная причина возражений заключается именно в том, что покупателю предлагается то, что покупатель не хочет, или он считает это неважным.
в-третьих: и вот когда клиент высказывает возражение, первостольники совершают еще одну ошибку - они начинают с этими возражениями работать. Наблюдения за первостольниками в аптеке показали, что навык работы с возражениями не сколько полезен, сколько вреден. И вот почему...

Навык работы с возражениями может быть достаточно эффективен на индивидуальном визите к клиенту, например в корпоративных продажах, где встреча может длится 30-40 минут и у клиента достаточно времени на принятие решения. Однако в аптеке, цикл продажи очень короткий, стоит очередь, и принятие решений покупателем совершается очень быстро. Один раз высказав возражение, особенно в присутствии посторонних людей в очереди, покупатель все дальнейшие аргументы фармацевта будет воспринимать с позиции «Нет», а не спозиции «Да».

Все это больше напоминает борьбу, в процессе которой на покупатель чувствует, что на него оказывается давление. Также это ощущают и другие клиенты, стоящие в очереди. Они понимают, что покупка тому клиенту навязывается, и они (когда подойдет их очередь) будут скептически воспринимать рекомендации первостольника.

Продажи в аптеках – тема для отдельной книги, а не для короткой статьи, где не расскажешь обо всех тонкостях. Поэтому далее мы резюмируем вышесказанное.

Резюме:

Технологии продаж, в основе которых лежит соблюдение структуры продажи, задавание открытых вопросов и навыки работы с возражениями – неэффективны в аптеках.

Цикл продаж в атеках очень короткий, к тому же любой здравомыслящий человек понимает, что убеждает не форма вопросов (открытые или закрытые), а то – о чем будут эти вопросы, т.е. их содержание. Научить первостольников задавать открытые вопросы сможет любой человек даже без опыта в продажах, а вот научить задавать правильные вопросы с точки зрения их содержания – может только специалист с значимым и успешным опытом продаж в фармбизнесе.
Эффективной стратегией продаж в аптеке является не стратегия борьбы с возражениями, а стратегия предотвращения возражений, т.е. умения создавать ценность своего предложения в глазах клиента.
Важным моментом в увеличении продаж является развитие навыков продаж у первостольников, а также политика в отношении подбора персонала, т.к. заявления о том, что научить продавать можно каждого – не выдерживает на практике никакой критики.

На самом деле волшебной палочки в продажах не существует. Нет волшебного слова, от которого клиент впадет в гипнотическое состояние и с радостью выложит деньги. Заявления некоторых бизнес-тренеров о том, что можно поднять продажи в аптеке на 50-200% за несколько месяцев утопичны, и судя по всему основаны на полном не понимании специфики работы первостольников и особенностей принятия покупателями аптеки решения о покупке.

Работающие техники продаж достаточно сложны, этим навыкам нужно учиться, кроме того эти навыки нужно поддерживать и развивать. Потому что, если бы навыки продаж были простыми и легкими, то ими владели бы абсолютно все участники рынка, и в этом случае они никогда бы не могли стать конкурентным преимуществом.

Статьи, которые также могут быть для Вас интересными:
– Открытие аптечного бизнеса: маркетинговый подход
– Влияние мерчандайзинга на аптечные продажи